Report di Annalisa Iacusso
In un anno di straordinari cambiamenti si fa forte il bisogno di rimanere al passo con i tempi. I grandi brand e le grandi agenzie lo sanno e non smettono mai di ricordarcelo. In vista del Web Marketing Festival, approfondiamo allora una delle più significative operazioni di marketing dell’anno, perchè sia stata necessaria un’operazione di rebranding e perchè dovremmo prenderne nota.
Perché un’azienda dovrebbe cambiare il proprio logo?
Diversi sono i contesti in cui le aziende decidono di aggiornare la propria immagine e ciò accade sempre con un valido motivo. Vediamone alcuni:
1. Quando l’azienda cambia nome – decisamente raro
2. A seguito di una fusione aziendale – possibile
3. Quando l’azienda vuole riposizionarsi e rinnovare il suo marchio – spesso
4. Quando l’azienda vuole aggiornare la sua identità e/o renderla più coerente al momento presente – frequentemente
Pfizer
Negli ultimi tempi, Pfizer è diventata molto più di un’azienda farmaceutica. Il redesign 2020/2021 riflette a pieno il suo cambio di posizionamento. Specchio di una profonda modificazione degli equilibri mondiali e riflessione sull’importanza dei marchi in un’era di incertezze.
“da un’azienda alla scienza”
Da attività commerciale diversificata a leader nella ricerca biofarmaceutica, l’azienda si trova nel mezzo di un enorme processo di trasformazione. Pre-pandemia era conosciuta in tutto il mondo per farmaci come Zoloft e Viagra ma oggi non è più così. Si affaccia al futuro, inaugurando una nuova era, evocando nelle persone un senso di fiducia e di umanità.
Il logo
L’iconica pastiglia blu viene sbloccata per rivelare il vero nucleo della ricerca, una doppia elica, che si muove a spirale verso l’alto. Sintesi visiva del DNA, il nuovo logo porta con sé il concetto di presente, passato ma soprattutto futuro. Non solo il simbolo della scienza che ha dato vita al primo vaccino, ma l’essenza stessa della vita umana sul pianeta.
Il pittogramma, spostato sulla sinistra, trasmette un senso di movimento ascendente e libera il logotipo che è ora armonizzato all’insieme. Il colore rimane blu, ma si accompagna al cyano primario. Il risultato è una doppia tonalità, più fresca e brillante. Una scelta che continua a sostenere la storia di Pfizer e contemporaneamente si apre al futuro, vincente nella lotta contro il virus.
Il carattere scelto dal colosso blu è Noto Sans. Elegante, pratico ma soprattutto inclusivo, è il font sviluppato da Google per l’internazionalizzazione di internet. I caratteri Noto sono concepiti per essere visivamente armoniosi in più di 800 lingue, hanno un respiro globale e trasmettono un senso di apertura e invito. Perfettamente in linea con l’azienda che vuole avvicinarsi sempre di più alle persone.
Un progetto audace
Ci sono voluti 18 mesi di progettazione e 4000 pazienti coinvolti per l’intero progetto, non senza difficoltà. In questo periodo l’impresa ha collaborato con l’agenzia Team e con Landor & Fitch, parte di WPP PLC, per sviluppare la strategia e la storia associata. È la stessa Ellen Gernstein a dichiarare in un’intervista:
“Sappiamo tutti quanto il Covid-19 abbia impattato sulle strategie di marketing e sul nostro modo di lavorare. […] Ma abbiamo voluto parlare direttamente con i nostri clienti, per capire come avremmo potuto aiutarli.”
Science will winL’azienda ha iniziato promuovendo la nuova comunicazione in una campagna pubblicitaria diffusa con clip e foto. Nel video Science Will Win gli scienziati stanno lavorando sodo mentre una voce narrante dichiara la vera natura del loro lavoro: “Se vuoi salvare gli esseri umani dalla malattia, chiedi alla scienza”. La clip si conclude con un messaggio che rassicura e dichiara fermo: “la scienza vincerà”.
Non è l’unico esempio, nel momento più cupo della pandemia l’azienda ha promosso i primi video tutorial per chiarire come lavare le mani nel modo più igienico e ha adattato i propri canali social per rispondere alle domande più frequenti, come ad esempio: “Cos’è il Corona virus?”, “Come faccio a capire se sono stato contagiato?”.
Nessuno è lasciato indietro
Si è anche dimostrata vicina alla community, facendo sentire la propria voce alle persone affette da altre malattie con contenuti semplici e diretti. Un esempio sono i video in cui il Chief Medical Officer e il Chief Patient Officer rispondono alle domande poste dagli stessi pazienti che avevano dubbi o preoccupazioni riguardo le proprie patologie.
In sintesi
Tutto questo è la nuova voce di Pfizer. Una scienza chiara vicina alle persone, che nel 2021 riduce le distanze e accoglie. Medici, pazienti e scienziati. Missione di un’azienda che con empatia e una pacata sensibilità, rimette il cliente al centro.
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Se l’articolo ti è piaciuto e anche tu sei interessato al mondo del marketing, continua a seguirci. Temi come questo e molti altri saranno discussi al WMF di quest’anno.
Non fartelo scappare, sarà una grande opportunità.
Un ringraziamento speciale al professore Mario Antonaci e il team.
Annalisa Iacusso
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