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In questi giorni molti avranno sicuramente letto le dichiarazioni di Mark Zuckerberg in merito alla prossima rivoluzione Facebook: “Facebook cambia il News Feed: priorità a amici e famiglie”

Nella bacheca Zuckerberg punta a massimizzare i contenuti condivisi fra le persone che hanno “interazioni significative”, dando la priorità a post, video e foto di amici e componenti della famiglia a scapito dei messaggi pubblicati dalle aziende, media e dai singoli marchi. I cambiamenti puntano a massimizzare i contenuti condivisi fra le persone che hanno ”interazioni significative” e a limitare i contenuti passivi, ovvero quelli che richiedono solo di guardare un video e leggere senza interagire.

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Sperando di non annoiare nessuno e magari fornire un utile spunto di riflessione, scrivo qui di seguito alcune considerazioni e timori legati alle modifiche annunciate.

UN NUOVO MODELLO DI PROMOZIONE

Mi occupo ormai da molti anni di Social Media e controllo, direttamente o indirettamente, il funzionamento di decine di pagine social. Come tanti colleghi ho potuto sperimentare la difficoltà in certi periodi e le grandi potenzialità in altri di strumenti di promozione come Facebook. Scrivere dei contenuti interessanti su una pagina FB, con qualche stratagemma e piccoli investimenti è stato per tanto tempo un ottimo sistema per diffondere informazioni di “qualità” su un’azienda, un ente, un Museo o una attività professionale. Bassi i costi rispetto ad altri canali di comunicazione, ottimi invece i risultati in termini di riscontro nel pubblico. Nel 2017 qualcosa è cambiato e la capacità delle pagine di diffondere informazione si è molto ridotta, in alcuni casi crollando. Il segnale è chiaro: l’unico meccanismo per contrastare la perdita di visibilità si può individuare nell’aumento degli investimenti in termini di sponsorizzazione. Pagare FB per promuovere i post della pagina. Già alla fine di ottobre dello scorso anno era arrivata una notizia che aveva confermato i timori:

FACEBOOK vorrebbe dividere la bacheca in due, separando i post commerciali – cioè le inserzioni a pagamento – da quelle personali e gratuite. Tutto questo per spingere ancora di più la pubblicità. […]La doppia bacheca disegnerebbe una situazione piuttosto paradossale per cui nella bacheca principale, quella che oltre due miliardi di utenti frequentano ogni giorno, resterebbero i post degli amici e le inserzioni a pagamento o comunque i post che abbiano alle spalle un investimento pubblicitario. Chi paga, insomma, rimane in corsia preferenziale. Tutto il resto finirebbe sotterrato nella sezione Explore. L’esperimento sembra aver fatto infuriare i media slovacchi, che hanno visto precipitare di quasi il 70% le interazioni organiche degli utenti, cioè quelle naturali non a pagamento, sulle loro pagine dove rilanciano i contenuti e le notizie.“ 

[Simone Cosimi – Repubblica.it 24 ottobre 2017].

La stessa Facebook, per bocca di Adam Mosseri, responsabile Facebook per NewsFeed (la bacheca delle notizie) si era affrettata a bollare l’esperimento come limitato ad alcuni paesi. E adesso cosa succede? Utilizzando un altro linguaggio e ribaltando il concetto, ci viene presentata una bacheca in cui avranno maggiore visibilità i post dei nostri amici e…delle aziende che promuoveranno adeguatamente.

Potrebbe venire a crearsi uno scenario in cui sarà possibile ottenere ottimi riscontri pubblicitari solo investendo budget molto alti. Sarebbe come rendersi conto in un attimo che le promozioni su FB possano diventare costose quanto uno spot durante la serata finale del Festival di Sanremo.

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Con conseguenze davvero poco auspicabili: la fine del sogno di una rete sociale che possa essere alla portata di tutti e che permetta anche alle piccole aziende di far crescere il proprio brand, raccontandosi. Sinceramente difficile credere ad una svolta legata alla necessità di abbassare il numero di ore di utilizzo del social, aumentandone la qualità dei contenuti. Dalle informazioni che circolano parrebbe essere piuttosto una scelta dettata dalla volontà di aumentare i fatturati record dall’azienda di Menlo park.

IL METODO DELLA SALAMANDRA

Questa seconda considerazione è il motivo dell’immagine di copertina,  presa in prestito da The Truman Show.

Negli ultimi mesi mi è sembrato di aver raggiunto, come succedeva nel film al povero Truman Burbank, il confine del mondo Social. Provo a spiegarmi meglio. Gestendo grandi moli di dati legati alle pagine che controllo, mi sono reso conto di certe “regolarità” di comportamento molto interessanti di queste pagine, ma allo stesso tempo un po’ inquietanti.

Ragionando in termini pubblicitari, è come se si potesse prevedere il comportamento ed un certo tipo di reazioni a particolari stimoli: la foto emozionante, il post coinvolgente, la breaking news, il mood di giornata.  Sei anni di controllo giornaliero di diversi canali social, decine di migliaia di post ed articoli, foto, link, mi hanno fornito una immagine molto precisa dei comportamenti. E soprattutto delle informazioni che ottenevo da questi comportamenti. Ho trovato un importante riscontro ai miei dubbi nell’interessante articolo di Salvatore Iaconesi sul suo blog su Medium.

Una delle tesi portanti dell’articolo si rifà ad un termine anglosassone, Gerrymandering.

Il Gerrymandering (parola d’origine inglese che rappresenta la fusione di due termini, quello di “Gerry” e “salamander”) è un metodo ingannevole per ridisegnare i confini dei collegi nel sistema elettorale maggioritario.

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L’inventore di questo sistema di ridisegno dei collegi era il politico statunitense e governatore del Massachusetts Elbridge Gerry (1744-1814); egli, sapendo che, all’interno d’una certa regione ci possono essere parti della popolazione (ben localizzabili) favorevoli a un partito o a un politico, disegnò un nuovo collegio elettorale con confini particolarmente tortuosi, includendo quelle parti della popolazione a lui favorevoli ed escludendo quelli a lui sfavorevoli, garantendosi così un’ipotetica rielezione. Le linee di tale collegio erano così irregolari e tortuose, da farlo sembrare a forma di salamandra (da qui la seconda parte del termine “salamander”, salamandra in inglese, appunto).

Riportato ai Social Network possiamo pensare che una estesa serie di fattori influenza ciò che Facebook o Twitter presentano in una bacheca, o quello che Google o Bing mostrano nella lista dei risultati di una ricerca. Ci aspettiamo che rendano disponibili condutture aperte al contenuto degli altri, e che i loro sistemi ci aiutino semplicemente a proporci informazioni per noi più rilevanti.

Il gerrymandering digitale può verificarsi quando un sito web, invece, distribuisce informazione in modi che siano al servizio del proprio interesse. Questo è possibile con ogni servizio che personalizzi ciò che vedono gli utenti e l’ordine in cui lo vedono, ed è progressivamente sempre più semplice da attuare.

E’ quello che sta succedendo nel mondo web e social: il mondo di relazioni e di reazioni ai nostri input, alle nostre foto, ad i nostri commenti, sta mutando, trasformandosi in un orizzonte TOTALMENTE ARTIFICIALE, asservito a logiche molto lontane dall’idea di socialità.

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IL FILTRO MAGICO

Un’ultima considerazione merita di essere approfondita, a proposito di quello che gli stessi utenti ricercano ed ottengono dal web e dai social. L’utente dei social, uomo o donna che sia, giovane o adulto, a bassa o alta scolarizzazione, sembra seguire uno schema molto preciso di ricerca e consultazione di notizie e post, come se volesse indossare i soliti abiti comodi e le pantofole.
E questa non è una gran bella notizia.

L’ultimo rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione indica che gli italiani ormai utilizzano in maniera massiccia i social per informarsi. Sebbene restino primi i telegiornali tra i mezzi di informazione, con una quota del 60,6% – i dati si riferiscono ai media utilizzati per informarsi negli ultimi sette giorni – al secondo posto è impressionante l’avanzata di Facebook (35%) e al terzo i giornali radio (22,4%). I giornali cartacei sono solo al sesto posto con una quota del 14,2% e i quotidiani online al decimo con il 10%: da notare che la somma dei quotidiani di carta più quelli online (24,2%) resta lontana di 10 punti percentuali da Facebook e supera di poco quella dei giornali radio.

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Cosa succederà quindi con questa rivoluzione della “bacheca” di Facebook? Sempre più utenti leggeranno post della propria rete sociale, amici e conoscenti, che probabilmente riproporranno notizie lette su fonti di informazione, ma inevitabilmente modificate, alterate e probabilmente distorte. E’ possibile pensare ad un modello di sviluppo futuro basato su informazioni non legate direttamente alla fonte?

Il futuro sembrerebbe dunque a tinte fosche.

Ma esistono delle alternative possibili, a partire dal solito insostituibile pilastro dei Contenuti di qualità, il must indicato più di venti anni fa da Bill Gates “Content is king”.

Il tempo ci dirà quanto nuove tecniche e nuovi approcci sapranno essere efficaci.

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