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Da molti mesi, con il team di Synthesis3, stiamo lavorando alla messa a punto di un meccanismo di progettazione e gestione di Influencer Marketing, che ne permetta l’utilizzo in settori molto differenti tra loro e che soprattutto permetta di ottimizzare i vantaggi ed eliminare o almeno limitare possibili distorsioni legate ad un “passaparola” efficace quanto delicato.

Nel nostro lavoro è diventato focale il rapporto tra la platea social e gli Influencer, in particolare la capacità di questi ultimi di essere davvero più consulenti che ambasciatori.

Negli ultimi anni abbiamo più volte assistito alla nascita di Influencer capaci (almeno apparentemente) di diventare con un articolo, un video, una chiacchierata, un post ambasciatori di un marchio, in virtù dell’alta considerazione di cui godono da parte della loro platea.

Influencer: servono davvero i big fish?
Influencer: servono davvero i big fish?

Le aziende hanno quindi affidato i nuovi prodotti o servizi agli Influencer, minimizzando la possibile “ingerenza” degli uffici marketing, contando sulla capacità dei comunicatori di saper trovare le giuste grammatiche per poter trasmettere ai fan le caratteristiche di qualità ed unicità del marchio e più specificamente del servizio o del prodotto.

Quello che è stato possibile verificare nel corso dello scorso anno è però una progressiva diminuzione della capacità di engagement degli Influencer Top (oltre i 100K fan) e una efficacia sempre più marcata dei Microinfluencer (sotto i 1000).

Abbiamo provato a ragionare ed investigare sulle ragioni del fenomeno, particolarmente marcato in alcuni casi.

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Proverò in questo articolo ad elencarne le più importanti.

  1. L’Interazione Alfa: Analizzando alcuni settori del mercato, più specificamente aree non direttamente influenzate dalla tecnologia, come il turismo, la cultura, ma anche i servizi ad alto valore aggiunto, ci siamo resi conto che è fondamentale la conoscenza profonda del servizio/prodotto da parte dell’influencer e in maniera più ampia anche il contesto di riferimento. Così come si è ormai spento il mito del “venditore” puro, capace di vendere qualsiasi prodotto, senza dover troppo conoscerne le caratteristiche, sostituito da tecnici consci di qualità e limiti e con particolare sensibilità commerciale, nonché dotati di forte empatia, allo stesso modo il mercato non si riconosce più nel suggeritore famoso, chiaramente ingaggiato dalla azienda, propenso a raccontare meraviglie. L’interazione deve essere più forte e spesso la stessa scelta degli influencer deve essere misurata sulla base di indicatori che non possono solo essere “Social”, legata alle capacità di coinvolgimento digitale. Nella nostra attività abbiamo quindi modificato le procedure di selezione ed abbiamo messo a punto nuovi indicatori, che permettono di individuare tra gli stessi usufruitori dei servizi/prodotti i giusti Influencer. I risultati ci stanno dando ragione, convincendo i nostri partner a valutare con molta attenzione le caratteristiche di visibilità degli influencer, la capacità di comunicare, il background culturale.

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  1. La MicroInfluenza: La lettura di un documento dell’agenzia inglese Takumi è stata illuminante: i più efficaci influencer sono quelli che hanno tra 1000 e 100k follower. Il lavoro di Takunmi basa la sua tesi su 4 fondamenti: a) i Microinfluencer lavorano di più e con qualità più elevata per ottenere coinvolgimento dei propri follower; b) le celebrità offrono sui loro canali frammenti di sogno, i micro influencer si muovono in un mondo “reale”; c) i consumatori non sono stupidi e sanno bene che le celebrità “suggeriscono” un prodotto dietro lauto compenso; d) la libertà creativa dei micro influencer permette di ottenere importanti informazioni sul comportamento dei consumatori.
  2. L’insegnamento di Dirac: Avete presente quella formula che tanto viene condivisa periodicamente nei Social Network e definita la “formula dell’amore”? Il Fisico Paul Dirac concepì un’equazione la cui interpretazione è la seguente: “Se due sistemi interagiscono una volta, e si crea un forte legame tra di essi, una volta messi a distanza questi continueranno ad influenzarsi a vicenda”. Cosa c’entra questa definizione con il nostro Influencer Marketing? Nel nostro lavoro ci siamo resi conto che il grande vantaggio nell’utilizzo dei Microinfluencer sta nella possibilità di creare tra l’azienda e il singolo un rapporto molto più simile alla collaborazione, che non alla retribuzione dell’attività. Il meccanismo di collaborazione deve contenere elementi di premialità e non di retribuzione. E questo deve accadere sostanzialmente per due ragioni: a) innanzitutto per non drogare il mercato con una corsa al rialzo della “tariffa” di performance dell’influencer b) per evitare quanto descritto da Dirac, cioè un collegamento retribuito che inevitabilmente influenzi in maniera permanente il rapporto tra il brand e l’influencer, trasformando quest’ultimo in un testimonial. Il nostro lavoro si è indirizzato verso premialità simili a quelle utilizzate per il Crowdfunding, inevitabilmente orientate verso i microinfluencer.
  3. La guerra dei contenuti: Uno dei problemi riscontrati con i Top Influencer è il progressivo impoverimento dei contenuti, un rapido decadimento dei temi e delle proposte, sostituiti da virtuosismi del canale o degli strumenti digitali. La proposizione di tecniche di influenza deve avere come MUST la produzione di contenuti di alto livello, spesso non compatibili con l’approccio dei top influencer.
  4. La misurabilità: Ultimo, ma non ultimo il discorso della analisi dei dati e delle performance degli influencer. Non è possibile, in un mercato avanzato come il nostro, poter definire stabilmente degli indicatori (KPI) utilizzabili in settori merceologici molto differenti tra di loro. E’ quindi necessario poter elaborare analisi su gruppi di indicatori specifici, spesso di impossibile collazione nel caso di Top Influencer.

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Non abbiamo al momento dati che ci permettano di verificare con sufficiente attendibilità sul lungo periodo (12-18 mesi) la correttezza delle nostre teorie e dell’applicazione, ma abbiamo già potuto verificarne le potenzialità in moltissimi campi, spingendoci a continuare nella direzione intrapresa.

A margine di questo articolo, racconto brevemente un piccolo aneddoto che mi ha in questi giorni ispirato nella stesura dell’articolo, tra il serio ed il faceto, davanti ad un cappuccino…

Negli anni ’70 del secolo scorso la Fiat si trovava a dover sostituire la sua media 128, per arginare la fortissima concorrenza di Volkswagen Golf e Renault 14 nella classe C.

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La Fiat Ritmo rappresentò per la l’azienda torinese una sfida molto importante, sia dal punto di vista progettuale e costruttivo, che anche delle politiche marketing: un progetto innovativo, forte di nuove tecnologie costruttive (ad esempio il nuovo paraurti integrato). La Ritmo rappresentò un grande passo avanti, ma non riuscì ad essere davvero un successo, per una popolarità minata da una serie di problemi ed imperfezioni costruttive. Ma qualche giorno fa, tra le notizie di cronaca locale dell’Emilia Romagna ho trovato una chicca: “Sassuolo, salvata dalla rottamazione la mitica Fiat Ritmo di Vasco Rossi”. Abbandonata da vent’anni, destinata alla demolizione, è da poco stata individuata da un meccanico di Sassuolo (Modena) la Ritmo 65 cl ‘grigio jet’, l’auto leggenda di Vasco Rossi, la prima che comprò, pagandola 5 milioni e 320mila lire con i guadagni dell’album “Albachiara”.

Un tributo postumo di un microinfluencer, il meccanico, che ha ridato un tocco di popolarità #Vintage ad un’auto forse ingiustamente dimenticata ed associata indirettamente ad un mito della musica italiana.

Ed intanto si apprende che sabato 11, sulla pista di Balocco (VC), 150 fan dell’Alfa Romeo, selezionati attraverso Instagram, aspettavano di poter vedere in anteprima assoluta il nuovo SUV Stelvio.

Maria Conti, responsabile della comunicazione Alfa, ha raccontato come è nata l’iniziativa: «Ho detto ad Alfredo Altavilla (responsabile Fca per il mercato Emea) che 3500 persone, su Instagram, alimentavano il gruppo “Alfa Romeo Stelvio” con ogni possibile foto spia del modello. Lui mi ha detto di invitarli in pista da noi, e in un’ora avevamo già un centinaio di adesioni». Alla fine sono stati selezionati in 150. Tra di loro anche un quindicenne e un fan di 83 anni. [Fonte: laStampa.it]

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